In School of Management

Det har nog inte undgått någon som är intresserad av internetbaserade affärsmodeller att temperaturen just nu är skyhög i den smältdegel som utgör TV-marknaden. Mitt i utvecklingen återfinns svenska Magine, som med en rutinerad uppställning medarbetare har gett sig in i kampen om att utforma nästa generations TV-upplevelse. Detta uppmärksammade Cordial på Business Model Summit 2012 då Magine tilldelades priset Årets Svenska Affärsmodellsutmanare, mycket på grund av att det unga bolaget tidigt lyckades relativt bra med en knäckfråga för TV-appar; innehållet måste vara rikt, helst obegränsat. En delseger till trots måste det dock påpekas att vägen framöver är lång och allt annat än rak för Magine och dess konkurrenter. Att branschens landskap kommer förändras är så gott som givet, men det är för tidigt att säga någonting om morgondagens värdekedja. Ett smått paradoxalt exempel på detta är att SVT, som motsätter sig att sända över Appar som Magine, just nu visar en dokumentärserie som redogör för hur TV 3 med Jan Stenbeck i spetsen fungerade som katalysator för en bransch som gått i stå och därmed banade vägen för betal-TV i Sverige. Sensmoralen är tydlig; de aktörer som strävar emot då teknologiska system utvecklas för en tröstlös kamp, medan vinnarna omfamnar förändring.

För att kunna se logiskt och strukturerat på Magine, Netflix och de övriga TV-apparna i den hype som just nu omfamnar dem kan det vara förnuftigt att göra en strategisk sanity-check på den möjliga utvecklingen framöver. Det finns goda skäl att hålla en sådan prognos så enkel som möjligt eftersom framtiden innehåller oräkneliga faktorer som kan tilldelas den ökända egenskapen av en ”okänd okänd”, det vill säga händelser som man inte känner till att man inte känner till. En sak som många bedömare trots allt kan tänkas gå med på är att framtidens värdekedja för TV kommer att innehålla ett antal aktörer som förutses få stor makt, utan inbördes ordning; skapare/ägare av innehåll, telekommunikationsaktörer, leverantörer av molntjänster och producenter av hemelektronik som används för att konsumera TV-innehållet. Beroende på hur dessa potentiella maktcentra utvecklas kommer värdekedjan stöpas om och resultera i en högre eller lägre grad av vertikal integration, vilket i praktiken innebär att en aktör ökar eller minskar sin utbredning i värdekedjan. Troligen kommer dock kostnaden för digitala medieproduktioner fortsätta att falla i enlighet med Moore´s lag*, vilket ger oss en mycket simpel men kraftfull utgångspunkt för en analys av den framtida värdekedjan för TV.

Magine

Vilka kan då effekterna bli av att kostnaden för digitala medieproduktioner fortsätter att falla? Det är troligt att de aktörer som producerar dagens medieinnehåll i framtiden kommer att konkurera mindre på effektivitet och mer på ett väl avstämt värdeerbjudande. Då kostnaden för det rent produktionsmässiga går mot noll avtar fördelarna i en väloljad produktionsapparat, vilket antyder att fokus kommer att förflyttas mot att matcha konsumenternas preferenser och vad som produceras. En annan trolig effekt är att medieproduktionen kommer demokratiseras, vilket resulterar i ett större utbud av specialiserade produktionsbolag.

Då kostnaden för att lagra, skicka och ta emot digital media går mot noll kommer vi också se förändringar i de delar av värdekedjan som sörjer för att paketera och distribuera media. Aktörer som paketerar och distribuerar media är naturligtvis redan idag uppmärksamma på hur konsumenter föredrar att använda media, men allteftersom de tekniska kostnaderna minskar är det troligt att vi kommer se ytterligare förflyttning av fokus mot konsumentkunskap. Om vi går ytterligare ett steg längre i tanken och antar att djupgående kunskap om konsumenten kommer bli svår att anskaffa utan att bli beroende av andra aktörer, så innebär det att medieproducenterna har en rational för att integrera vertikalt och ta kontroll över paketering och distribution.

För Magine och övriga TV-appar innebär dessa möjliga förändringar i första hand att affärsmodellen måste anpassas så att den inkluderar två viktiga aspekter. För att möjligöra ett adaptivt värdeerbjudande måste affärsmodellen dels stödja insamling av information om kunden, och dels bygga på en flexibel teknisk plattform som tillåter att värdeerbjudandet kan förändras i takt med konsumentens vanor och beteenden. Att identifiera och konstruera den processarkitektur som är nödvändig för att stödja en sådan affärsmodell är ett åtagande som inte bör underskattas, men det är heller inte någon omöjlig uppgift, vilket en tillbakablick mot exempelvis TV 3 och svensk betal-TV påminner om. En annan aspekt av affärsmodellen som bör lyftas fram i ett strategiskt perspektiv är de relationer och partnerskap som TV-apparna är beroende av. Partnerskap med de medieproducerande aktörerna är inte bara livsviktigt för affärsmodellen så som den fungerar idag, det är också viktigt att underhålla dessa relationer väl då de ökar chanserna att hitta en autonom roll ifall framtidens värdekedja rör sig mot att bli mer vertikalt integrerad.

 

*Moores lag säger att priset (prestandan) på datorkraft halveras (fördubblas) var 18 månad. ”Lagen” beskrevs 1965 av Intels medgrundare Gordon E. Moore baserat på hans observationer av antalet komponenter som fick plats på kretskort och har sedan dess har sambandet blivit verifierat i många empiriska observationer. 

Recommended Posts

Leave a Comment

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.