In Affärsmodellspaning, Veckans affärsspaning

VASS INNOVATÖR King Camp Gillette är en stilikon inom affärsmodellvärlden. Utöver en lysande affärsmodell var han en mästare på innovation, patent och kundlojalitet. Läs om mannen vars företag år efter år får dig att – gladeligen – köpa nytt.

”Uppfinn och sälj något som bara används en gång och sedan kastas – då kommer kunden tillbaka”. Det rådet fick King Camp Gillette (1855-1932) av sin chef William Painter, grundare av The Crown Cork and Seal Company. Painter levde som han lärde och skapade sig en förmögenhet genom att uppfinna och sälja engångskapsylen.

Innovation framför spegeln

Det dröjde några år innan King Gillette, tidigt en morgon framför spegeln, kom på med vilken produkt han skulle följa sin chefs råd – rakhyveln! Istället för att slipa rakbladet mellan användningarna skulle männen nu erbjudas rakblad som alltid var vassa. När det gamla blivit slött skulle det bara vara att slänga det och ta ett nytt.

King Gillette uppfann ett tunt rakblad som enkelt kunde fästas i en hyvel och där konstruktionen i sig dessutom minskade risken för skärsår. Problemet var att ingen stålproducent kunde producera så tunna blad som konstruktionen krävde och därför dröjde det ytterligare åtta år fram till 1903 innan King Gillette tillsammans med sin kollega ingenjören William Nickerson kunde producera sin första rakhyvel. De fick patent på sin produkt och startade produktionen samma år.

Men succén var inte given. Första året sålde de endast 51 hyvlar och 168 blad. Men trägen vinner. Redan året därpå tog försäljningen fart och Gillettes företag, American Saftey Razor Company, sålde 90 000 hyvlar och 12 miljoner blad.

Affärsmodellen som han tillämpade har blivit stilbildande. Den brukar kallas ”the razor and razor blade business model”. Gillette sålde hyvlarna till ett lågt pris – ibland gav de till och med bort dem gratis- för att sedan sälja bladen med en mycket hög marginal. Han levererade kvalitet och skapade genom det en stark lojalitet hos kunderna.

Lättkopierat men svårslaget

Både den tekniska innovationen och affärsmodellen kan andra företag kopiera, och så har också gjorts. Så hur kan det då komma sig att Gillette 100 år efter att den första rakhyveln såldes fortfarande är marknadsledande? Svaret är kontinuerlig innovation, starka patent och ett starkt varumärke.

King Gillette lät hyveln bära sitt namn och på alla förpackningar fanns hans porträtt. Det gjorde honom snabbt till en internationell kändis. Lyckade reklamkampanjer gjorde att man byggde ett starkt varumärke som förstärkte relationen. Att det bara var Gillettes blad som passade på hyveln (och skyddades av ett patent) var grunden för framgången.

Superkoll på patentprocessen

Sedan King Gillettes första patent i början av 1900-talet har rakhyveln utvecklats till en av de konsumentprodukter med absolut flest patent knutet till sig. Idag finns över 1000 patent kopplat till hyveln och bladen. De anses ha världsledande kompetens för patentprocesser dels genom att de alltid säkerställer rätt och starka patent så att ingen kan producera och sälja kompatibla blad och dels genom sättet på vilket de hanterar patentprocessen. King Gillettes ursprungsidé har förvaltats och förädlats på ett framgångsrikt sätt.

Lagom till att en patentserie går ut, men inte förr, lanserar de en ny generation av rakhyvlar. Patenten kopplade till den nya generationen av hyvlar söker de samtidigt som produkten lanseras på marknaden, inte under tiden de utvecklar dem för att maximera tiden produkten finns på marknaden skyddad av patent.

När Gillette 1998 efter att ha investerat 750 miljoner dollar i forskning, utveckling och test lanserade Mach3 hade de 50 olika patent kopplat till produkten. När de sju år senare lanserade Gillette Fusion skyddades den av fler än 70 patent.

Näste man till rakning?

Många företag har framgångsrikt kopierat Gillettes affärsmodell. Billiga skrivare med tillhörande dyra bläckpatroner är ett exempel.

Nu senast stormar Nespresso över världen med ett liknande system för kaffemaskiner där de förpackat espressokaffe i engångsförpackningar. De har skapat en standard och många företag tillverkar maskiner med egna varumärken. Men Nespresso kontrollerar försäljningen och distributionen av kaffet. När du köper en maskin får du ett litet antal kaffeförpackningar och med dem kommer en instruktion om hur beställer fler via internet.

Det är nog inte bara vi som har en låda hemma med de gamla varianterna av Gillettes olika modeller. När det kommer en ny vill man ju gärna testa. Fem rakblad MÅSTE vara bättre än tre. Eller hur? Och så köpte man ju ett gäng blad till den förra modellen. Och de passar ju såklart inte till den nya…

Recommended Posts

Leave a Comment

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.