In Affärsmodellspaning, Business Model Safari, School of Management

“När jag ser affärsmodeller och entreprenörer som förmår kombinera mod, målmedvetenhet och medmänsklighet så blir jag imponerad”

Påståendet i rubriken är självklart – den affärsmodell som är långsiktigt hållbar är också den som blir vinnare över tiden. Men det som är självklart är ofta endast klart för en själv, och detta med hållbarhet är på inget sätt något som varit självklart för affärsmodellsbyggare genom åren.

För ekonomen Michael Porter, forskare vid Harvard och den främste nestorn inom affärsstrategi, var utgångspunkten att det gäller att vara långsiktigt lönsam. Hans grundtes var den att de företag som uppvisar en lönsam tillväxt och som ständigt förmår skapa konkurrensfördelar och nya vinnande affärsmodeller blir hållbara i meningen att de kan överleva. En vinstgivande verksamhet attraherar såväl ägare (kapital) som kunder då de genom vinsten får resurser att investera i förbättrad kundnytta.

Att kombinera hållbarhet och lönsamhet

För agronomen Lester Brown, grundare av Earth Policy Institute, innebar begreppet hållbarhet en annan – och minst lika viktig – betydelse. I början av 1980-talet myntade han begreppet hållbar utveckling (engelska sustainable development). Hans grundtes var att jordens resurser är ändliga och att därmed är det endast de företag som förmår hushålla med dessa som kan bli långsiktigt framgångsrika i verklig mening.

I samband med Brundtlandrapporten som lades fram för FN 1987 blev frågan om hållbarhet alltmer diskuterad och sedan dess har just denna andra betydelse av hållbarhet kommit att bli en allt viktigare fråga för affärsmodellinnovatörer, företagsledare, politiker och investerare.

Begreppen ställs ofta i kontrast mot varandra: Förmågan till vinstmaximering förutsätts i det resonemanget ske på bekostnad av de ändliga resurserna i en aldrig avstannade konsumtion. Problemen med miljö- och klimatpåverkan och fördelningen av resurser på jorden är i ordets verkliga mening stora frågor och stora utmaningar – inte minst ur ett politiskt perspektiv. Men ur ett affärsmodellperspektiv finns det hopp. En rad innovatörer har visat att det går att kombinera omsorg om miljön och människor med stor ekonomisk framgång.

Hänsyn en självklarhet för Body Shop

För Gordon och Anita Roddick var hänsynen till människor, miljö och djur en självklar utgångspunkt när de började bygga upp sin affärsmodell kring The Body Shop. De öppnade sin första butik i Brighton 1976 och kom genom åren att skapa ett av världens starkaste varumärken och en mycket framgångsrik affärsverksamhet inom kroppsvårdsprodukter och smink. Hållbarhetstanken fanns inbyggd i affärsmodellens DNA och Anita Roddick blev stilbildande för många med sitt kompromisslösa förhållningssätt. I början av 2006 såldes verksamheten för över sex miljarder kronor till franska L’Oréal och bestod då av ca 2 400 butiker runt om i världen.

The Body Shop visade vägen och i deras fotspår har det hållbara perspektivet kommit att finna nya innovativa uttryck. Idag finns mängder av goda exempel där de entreprenöriella krafterna får hållbara genomslag. Ett aktuellt exempel är Flexidrive, en framgångsrik webbaserad tjänst som möjliggör privatpersoner att hyra bilar av varandra. Liknande system har byggts för trädgårdsmaskiner inom grannområden. Trenden att gå från fysiskt distribuerade till streamade filmer och musik som Netflix och Spotify är exempel på modeller där en ökad konsumtion inte måste innebära ökade mängder produktionsmaterial och avfall. Flera klädmärken, bland andra svenska Houdini, tillverkar sina plagg av återvunna material och hyr ut plagg som man sällan använder som till exempel skidställ.

När jag ser affärsmodeller och entreprenörer som förmår kombinera mod, målmedvetenhet och medmänsklighet så blir jag imponerad – och positivt berörd. De modigaste av affärsmodellinnovatörerna finner vi 2013 bland dem som vågat och förmått finna kommersiellt gångbara vägar att förena de två aspekterna av hållbarhet. För det krävs både och för att lyckas långsiktigt. Det har kommit att bli helt klart, i all fall för mig.

Recommended Posts

Leave a Comment

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.