In Business Model Safari, School of Management

“Det man förlorar på gungorna kan man ta igen på karusellerna – och tvärtom”

På Lisebergs nöjespark i Göteborg vet man hur man kan få färre gäster att spendera mer och därigenom öka vinsten trots att antalet besökare minskade under år 2012. Med kundens upplevelse för ögonen och en väl utvecklad förståelse för hur en balanserad portfölj av olika affärsmodeller ska byggas upp har de kommit att lyckas bättre än de flesta i sin bransch.

Det sägs att papperskoncernen Stora under lång tid inofficiellt sponsrade dagstidningen Svenska Dagbladet med en sådär 100 miljoner kronor per år. Det av Wallenbergfamiljen dominerade – och för Sverige mycket viktiga – bruket såg helt enkelt att det fanns en poäng i att det fanns flera tidningar som konsumerade och ställde krav på dem som leverantör. När Percy Barnevik lyftes upp och blev en dominant kraft inte bara i ABB utan i sfären av bolag kring Investor så tog han med sig en bärande princip som kom att bli trendsättande långt utanför de egna bolagen: Varje enhet ska vara lönsam och stå på egna ben.

Percy krävde lönsamhet

Denna lönsamhetsprincip på minsta möjliga nivå hade varit en mycket framgångsrik metod för att få fart på det gamla ASEA och präglade det nyskapade, fusionerade ABB. Percy Barnevik var en finansman med en väl fungerande trollstav som snabbt svingades i jakten på effektiva och lönsamma enheter. Stödet till SvD försvann och kravet på lönsamhet blev en stark förändringskraft i en lång rad svenska industrier.

I grunden är det så klart en stabil och giltig utgångspunkt att en affär måste vara vinstgivande över tiden. De verksamheter som inte levererar en tillräcklig avkastning förmår inte attrahera vare sig kunder eller kapital. Utan vinster finns vare sig medel att investera i framtiden eller att belöna kloka investerare. Men det finns skäl idag att fundera över hur verkligt framgångsrika verksamheter tänker när det kommer till just krav på enskilda enheters lönsamhet.

Googles lönsamma godispåse

Google har en stor portfölj av affärsmodeller med allt från den berömda sökmotorn med samma namn till operativsystem för mobiltelefoner, mejlprogram, styr- och kontrollsystem för obemannade bilar, kartor och mobila betalsystem. En närmare titt på resultaträkningarna för de senaste åren visar att 95 procent av intäkterna kommer från en enda källa: Nätannonserna som säljs som en del av sökmotorn via Adwords. Utan att ha tillgång till alla fakta kan man ändå ganska säkert anta att hela Googles vinst på över 10 miljarder dollar för 2012 kommer från denna enda källa.

Varför satsar då Google på att göra så mycket annat? Det kommer ju en strid ström av nya spännande och banbrytande affärsmodeller ut ur den kreativa digitala fabriken i Kalifornien. Skälen är säkert flera men de två viktigaste är för det första att de lever på att hålla oss användare förälskade i Google och för det andra att de förmår hålla nivån på sina anställda uppe genom att ständigt ta sig an och lösa nya uppgifter.

Genom att få oss att uppskatta Google på en rad olika områden vinner de vår gunst och vi fortsätter att ”googla” och lämna spår och information om vilka preferenser vi har. Den kunskapen har Google bättre än någon annan i världen lärt sig att använda och sälja vidare. Genom Adwords konverterar de oss användare – som inte betalar något för alla de tjänster som de erbjuder – till annonsmiljarder via sina annonsörer. Det är lönsamhet på helheten som är viktig, inte för varje del i det väl fungerande ekosystemet av erbjudanden och tjänster. Användarnas lojalitet är en förutsättning för trogna annonsörer och då måste innovation i kundupplevelsen stå i centrum.

Gungor och karuseller alltså! Det är en stor påse med godis som Google erbjuder och vi lockas att smaka vidare på de nya sorterna allteftersom de presenteras. Vinsterna som skapas återinvesteras i en allt bättre sökmotor – och i nya attraktioner som gör att vill komma tillbaka och åka igen.

Skistar en förebild

Så här i sportlovstider är svenska Skistar en vanligt förekommande värd för många familjer på skidorter som Sälen och Åre. De har liksom Google byggt en välbalanserad portfölj av affärsmodeller som tillsammans skapar attraktiva destinationer med boende, skidhyra, klädförsäljning, guider och skidlärare. Men precis som med Google är det få av dessa ”enheter” som är vinstgivande i sig. För Skistar är det liftkorten som är den viktigaste affärsmodellen och de övriga är en slags stödfunktioner för att skapa ett helhetserbjudande som är attraktivt och som upplevs prisvärt.

En förutsättning för att en portföljstrategi ska fungera är en medveten design av såväl delarna som helheten. Det förutsätter spårbarhet och data om hur de olika affärsmodellerna fungerar och förhåller sig till varandra. För den som kan skapa det finns en stor potential att utveckla befintliga verksamheter med kunden i fokus – och lönsam tillväxt som belöning.

Recommended Posts

Leave a Comment

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.