In Affärsmodellspaning, Business Model Safari, School of Management

Header Linus2[4]

Kolsyrad dryck med socker och koffein var egentligen inget nytt när Red Bull introducerades. Men förutom klassiska ingredienser lovade Red Bull något mer och lyckades skapa ett helt nytt koncept – energidrycken.

Historien om Red Bull börjar i Thailand med en man vid namn Chaleo Yoovidhya, som på 1970-talet utvecklade en dryck som hette Krathing Daeng. De lokala framgångarna lät inte vänta på sig och den uppiggande blandningen blev snabbt populär bland lastbilschaufförer, skiftarbetare och nattugglor.

I början av 1980-talet hade den österrikiske entreprenören Dietrich Mateschitz läst om att dessa ”energidrycker” blivit populära i Asien. Dietrich tog kontakt med Chaleo och de fann varandra. Överenskommelsen blev att Dietrich skulle ta drycken och introducera den i västvärlden och att de skulle driva bolaget tillsammans. År 1984 grundades företaget Red Bull GmbH med säte i vackra Fuschl am See, inte långt från Salzburg.

En helt ny marknad

Red Bull blev trendssättare och skapade den enorma marknad för energidrycker som idag finns. Bara i USA är marknaden värd närmare 10 miljarder dollar per år. Red Bull har 36 procent av den amerikanska marknaden. De stora utmanarna är Monster med 29 procent och Rockstar med åtta procent. På den europeiska marknaden, som är värd cirka 5 miljarder dollar, är Red Bull överlägsen marknadsetta med en marknadsandel på upp till 80 procent i flera länder.

Red Bull är ett företag som, i likhet med till exempel Nike, framförallt ägnar sig åt marknadsföring. Produktion och distribution lades tidigt ut på partners och därigenom kunde affärsmodellen renodlas och resurserna koncentreras. Red Bull förstod tidigt att det var viktigt att befästa sig som nummer ett på denna gryende marknad. För det krävdes fokus – och ett annorlunda grepp.

Det kan tyckas lite märkligt att läskedrycksgiganterna Coca Cola och Pepsi Co lät denna nya produktkategori växa sig så stor utan att de förmådda att växa med. I grunden är det ju inte så stor skillnad på läsk och energidryck. De är kolsyrade och innehåller socker och diverse tillsatser, däribland koffein. Men för konsumenterna var energidrycken något annat än läsk och just det har Red Bull förmått kapitalisera och förvalta på ett imponerande sätt.

Hög fart och stora risker

Red Bull ger dig vingar är en slogan som många känner till. Idag har Red Bull två stall i formel 1, flera fotbollslag och ishockeylag. Dessutom sponsrar de extrema tävlingar och utövare inom en rad andra sporter som motocross, flygning, klippdykning och skidåkning.

Höga farter och stora risker bygger kärnvärdena att de som dricker drycken ska våga, uthärda och klara av de tuffaste utmaningarna. Få missade väl Red Bull Stratos där österrikaren Felix Baumgartner i oktober förra året ”hoppade” 39 km från en kapsel i gränslandet mellan atmosfären och rymden.

Reklamvärdet av dessa spektakulära tävlingar och satsningar är enormt. I jämförelse med Coca Colas enorma reklambudget är sannolikt Red Bull fortfarande liten – men genomslaget bedövande. Ambitionerna för framtiden på huvudkontoret är stora. Red Bull satsar på unga stjärnor i udda extremsporter och har såväl träningscenter som sjukhus för att ta hand om talangerna. De bygger ett urstarkt varumärke inom många mindre nischer med en stark gemensam nämnare: Passion.

Både hatad och älskad

Red Bull är en dryck som väcker känslor hos såväl konsumenter som myndigheter. Den lämnar sällan någon oberörd och antingen så älskar man den eller så gillar man den inte alls. Föräldrar oroar sig över barn som dricker den, föräldrar med lite större barn är oroade av dess popularitet som mixer med alkohol.

Myndigheter över världen är i skrivande stund i färd med att se över regelverken för energidryckerna. Hälsoeffekterna är under utredning – för de innehåller ju inte bara socker och koffein utan även ämnen som syntetisk taurin (finns naturligt i människans muskler) och glukuronolakton (ett ämne som bildas naturligt i kroppen och sägs bidra till nedbrytningen av slaggprodukter efter förbränning av energi), för att nämna några.

I USA har godisjätten Wrigley annonserat att de tagit fram ett tuggummi med koffein. I butikerna finns choklad med koffein och nu även drycker med koffein som marknadsförs till barn. Även spritillverkarna vill ha sin del av koffeinkakan och har deklarerat ambitionen att ta fram anpassade ”energidrycker”. De senare har dock stoppats då amerikanska hälsovårdsmyndigheten FDA sagt nej – att bli pigg trots alkohol ser de som en dålig kombination eftersom det skulle kunna ge ”mer ork till dumheter”.

En intressant notering för er som liksom vi gillar fakta är att koffeinmängden i en burk energidryck inte är större än i en vanlig kopp slät kaffe, cirka 80 mg. För att få i sig motsvarande mängd måste du dricka två 33 cl burkar Coca Cola. Men för att få samma mängd energi så får du lassa i rejält med socker i kaffet.

Texten har även publicerats tidigare på trendspaning.se

Recommended Posts

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.