In Affärsmodellen, Affärsmodellspaning

I en rapport från september 2014 ställde sig tv- och dataspelutvecklarnas egen branschorganisation Dataspelsbranschen frågan: Kan något stoppa de svenska spelutvecklarna? Finns det något tak för tillväxten? Utöver den fantastiska framgångssagan Mojang, som fångat mycket mediautrymme under hösten, har den svenska spelindustrin nämligen gått som tåget i mer än ett decennium. Under åren 2006-2013 växte branschen med i genomsnitt 39 % per år(!). Eftersom jag själv alltid gillat att spela tänkte jag berätta om hur branschen växt fram och hur mitt spelandemönster är ett tydligt exempel på de faser som industrin gått igenom sedan den kläcktes.

Från Backpacker till Battlefield

Dataspelsundrets första kapitel inleddes på 90-talet i samband med att PC:n tog sig in i vart och vartannat hem. En professionell spelbransch växte fram med ett femtiotal mindre utvecklare, såsom Levande Böcker, som enbart riktade sig till den nordiska marknaden. Det fanns en dator per hushåll som delades mellan alla familjemedlemmar och således var det ofta fokus på spel för hela familjen med lärande som en viktig komponent. Jag har tillbringat dagar och veckor framför Backpacker-spelen, där man fick lära sig att sortera fisk eller hur en förbränningsmotor egentligen fungerar, och jag återupplevde Sveriges stormaktstid i fältslag mot Pommern i spelet Svea Rike. Självklart fanns även mer ”action-orienterade” spel men de kom från utländska producenter medan de svenska utvecklarna höll sig inom segmentet lärande.

Den andra fasen inleddes vid millennieskiftet i samband med att Playstation 2 (PS2) lanserades i Europa och Sverige i november år 2000. Spelkonsolen såldes i över 155 miljoner exemplar och blev således den mest sålda konsolen genom tiderna (och det med råge, närmaste mest sålda icke-mobila konsoler är Playstation 1 och Nintendo Wii som såldes i drygt 100 miljoner ex var). Med PS2ans intåg på den svenska marknaden följde även de stora amerikanska och japanska spelutvecklarna och de svenska spelen konkurrerade nu med spel som utvecklats med större budget, lutade sig mot starkare varumärken och dessutom var grundade på modernare teknik. Jag köpte själv ett Xbox och började spela amerikanska first person shooter-spel på datorn. Istället för att lösa matematiska problem med en pedagogisk public-service-nallebjörn åkte jag hem till kompisar för att köra Mario Kart tills tummarna blödde eller åkte skateboard på Venice Beach i spelserien Tony Hawk’s Pro Skater. Mitt konsumtionsmönster under denna tid vill jag påstå var ganska typiskt för en svensk dataspelsentusiast, oavsett ålder. Addera en dotcom-krasch till detta och resultatet blev en bransch som hade svårt att attrahera kapital för nya satsningar och många svenska företag gick i stöpet.

Ur askan reste sig dock en grupp nya företag med DICE och Massive Entertainment i spetsen. DICE har blivit en av världens främsta spelutvecklare genom utvecklingen av spelserien Battlefield, som idag anses vara en svensk kulturexport. 2006 köptes företaget dock upp av den amerikanska jätten Electronic Arts (EA). Vad som skilde de nya svenska tillverkarna från de tidigare var att de riktade sig till en global marknad. Battlefield-serien sålde i miljoner exemplar men framförallt till en utländsk publik av ”hard-core gamers” vilket var motsatsen till det kundsegment som tidigare var målgruppen för de svenska utvecklarna. I takt med att spelande-kulturen har växt har dessa företag vuxit med trenden och blivit giganter på en global marknad.

Alla spelar

Idag befinner vi oss i det tredje kapitlet av spelindustrins utveckling – en fas där alla spelar. Vi spelar på datorn, på konsoler, på mobiler och surfplattor. Vi spelar på väg till jobbet och vi spelar på semestern. En äldre generation spelar spel som tidigare varit analoga (Wordfeud istället för Alfapet och Quizkampen istället för Trivial Pursuit) medan spädbarn lär sig bli frukt-ninjas på en surfplatta innan de lär sig att gå.

Alla spelar.

Mitt eget spelande har minskat i jämförelse med för några år sedan men det beror nog i ärlighetens namn snarare på mindre fritid än ett minskat intresse. Spelandet har blivit en naturlig del av vårt sociala utbyte.

Detta leder till att vi idag har en spelbransch som växer lavinartat och där Sverige ligger i framkant. Att detta är tydligt finns det en hel del statistik som backar upp. Under 2013 växte de svenska spelutvecklarnas omsättning med 76 %, till totalt 6,55 miljarder kr. Sysselsättningen ökade med 29 % under samma period och idag är 2 534 personer heltidsanställda inom spelindustrin. Totalt finns ca 170 aktiva bolag, varav 30 stycken tillkom under 2013. Det går inte att ifrågasätta att spelutveckling är en tillväxtbransch, och en extremt expansiv sådan – över hälften av alla bolag i industrin har registrerats efter 2010.

När jag reflekterar över vad som gjort de svenska utvecklarna framgångsrika är det enkla och självklara svaret att de har haft timing. De har agerat på en marknad där efterfrågan har växt enormt. Den svenska spelbranschens tillväxt har hela tiden drivits av att ny publik har tillkommit och att man lyckats nå ut till nya segment av spelare. De svenska spelutvecklarnas målgrupper ser väldigt annorlunda ut idag jämfört med för 25 år sedan, bara en procent av spelen på den nordiska marknaden kategoriserades som så kallad ”edutainment” 2013. Men det svaret är i sig inte nog, de svenska spelutvecklarna har varit väldigt skickliga på att skapa attraktiva produkter på en strukturell nivå. Med affärsmodellen som filter kan vi kika närmare på tre dimensioner där de lyckats särskilt bra.

Vad gäller distributionskanaler har speltillverkare som en hel industri drivit på digital utveckling. Spelen släpps alltid till en global marknad och genom både fysiska och digitala kanaler, men de digitala kanalerna dominerar. Få spelare vill behöva besöka butiker eller samla spelen på skivor. Faktum är att den fysiska försäljningen av spel har minskat tre år i följd och under 2013 var den digitala återförsäljningen ca 60 % större. Denna distribution är billigare och effektivare för tillverkarna och en bidragande orsak till att siffrorna är så imponerande på sista raden i årsredovisningarna.

Spelutvecklarna är experter på att bygga kundrelationer. Det finns få branscher där utvecklingen sker i så nära samråd med kunderna och kunderna dessutom accepterar att själva stå för en del av produktutvecklingen. Att det släpps fan-byggda versioner av spel är inget ovanligt. Jag kan inte tänka mig några andra branscher där kunderna köper en produkt, tycker att den kan göras bättre, själva bedriver utvecklingen, och sedan släpper uppdateringen till alla som är intresserade och utan kostnad. Detta förfarande är närmast standard i spelvärlden. Många speltillverkare har byggt väldigt starka communitys för att fånga upp detta engagemang. För kioskvältaren till spelserie World of Warcraft har fansen skapat ett slags eget wikipedia, wow-wiki, med över 100 000 sidor forum-diskussion relaterat till spelet.

Avslutningsvis har de svenska speltillverkarna varit kreativa vad gäller att hitta på effektiva intäktsmodeller, framförallt vad gäller de nya sätten på vilka vi spelar. Många företag släpper spelen gratis och tjänar istället pengar på mikro-transaktioner väl inne i spelet. Mobilspelsutvecklaren King släpper alltid sina spel gratis och låter sedan användaren betala olika mycket inne i spelet beroende på hur mycket värde kunden vill få ut. För de riktigt etablerade titlarna kan ett bolag ta betalt både för att kunden skall få spela själva spelet men sedan även för att låsa upp extramaterial. Detta extramaterial köps oftast för egna valutor inne i spelet, valuta som kan köpas för riktiga pengar och som således driver intäkter till utvecklaren.

För att summera dessa slutsatser kan vi framförallt säga att bolagen har blivit duktiga på att exekvera i den högra sidan av affärsmodellen, den som handlar om kundförståelse och att utforma attraktiva erbjudanden till rätt kundsegment. Utifrån detta kan spelandet till och med sägas ha gått om filmbranschen i kampen om att vara den främsta underhållningsindustrin. När det populära spelet Grand Theft Auto V släpptes 2013 drog det in en miljard i försäljningsintäkter på tre dagar. För rekord-filmen The Avengers tog det mer än två veckor att sälja lika bra. Det återstår bara att konstatera faktum – vi har blivit ett spelande folk.

Recommended Posts

Leave a Comment

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.